Выставки: выбираем со знанием дела

Про выставки написано уже немало, но, как правило, все материалы касаются анализа уже прошедшей выставки, итогов и выводов на будущее. Я же хочу вспомнить свой опыт участия в выставках в качестве руководителя рекламного отдела довольно крупной московской коммерческой фирмы. И начну "от печки" - с планирования.

Вспомним для начала, что неплохо было бы определять каждый год, сколько вы планируете потратить на рекламу своего дела. Большие компании всегда имеют и долгосрочный ( лет на десять, а то и больше), и среднерочный (на 3-5 лет), и краткосрочный, оперативный (1-3 года), планы развития, в которых прописаны как все расходы, так и прогнозы доходов.

Такие обстоятельные усилия в области планирования, наверное, пока ни к чему, но принять во внимание, что планы надо все же строить, имеет смысл. Иначе трудно будет анализировать, что пошло на пользу, принесло отдачу, а что оказалось невыгодно. Обычно почему-то получается, что "по горячим следам" все разложить по полочкам не выходит, а по прошествии времени многое забывается, и сложившееся впечатление часто оказывается обманчивым. Так что, правильнее всего фиксировать как свои планы, так и результаты их выполнения. Будет время - проанализируете в спокойной обстановке. Если вы рассматриваете хендмейд как бизнес, такой анализ очень важен. (Если это просто хобби, то можно, конечно, всего этого и не делать).

В очередной раз повторюсь, что маркетинговые подходы и техники по сути, мало зависят от масштабов компании, и " малыши" делают те же шаги, что и крупные компании. Только в силу масштабов "крупняку" для реализации своих планов требуется могучий штат маркетологов и рекламщиков, а хендмейдер или некрупный предприниматель вполне может справиться "в одно лицо".

Итак, начнем:

Чтобы не распыляться, для начала поставим цель. Выставки, скорее всего, будут претендовать на существенную часть вашего рекламного бюджета, поэтому для начала решите, какую сумму вы готовы выделить на рекламу в этом году. А на выставки? Год - слишком долго? Хорошо, в ближайшие шесть месяцев. Теперь определите, для чего вам нужны выставки: продажи? Общение и отложенные заказы? Заявление о себе ( расширение известности)? Это близкие, но все же разные задачи, и поэтому организация выставочного пространства под них тоже потребуется разная. Общение может оказаться даже важнее сиюминутных продаж, если, например, ваши работы выполняются только под заказ: мебель ручной работы, шитье или вязание на заказ и пр. Выделили основную задачу и бюджет? Отлично! Поехали дальше.

Когда вы хотите и сможете участвовать в выставке? Обычно выставки хендмейда "кучкуются" вокруг праздников, к которым принято дарить подарки. Это и понятно - выставки такие по большей части "продающие". Но есть и другие жанры - художественные выставки, а также благотворительные и тематические. В каких именно запланирать участие, зависит от ваших финансовых и физических возможностей. И целей, конечно.

Какого уровня выставки вас интересуют? Городского масштаба, регионального, международные? Или для начала только совсем маленькие, камерные? В любом случае постарайтесь собрать перечень всех выставок нужной тематики, до которых вы в состоянии добраться. Даже если вы ограничены в средствах, эта информация вам пригодится. Например, чтобы понять, не будет ли рядом с камерной выставкой проходить масштабная, которая оттянет основную массу посетителей. Думаете, так не бывает? Бывает-бывает, бывает даже, что на территории одного выставочного комплекса проходят одновременно две выставки одной тематики.

Собрали перечень? Теперь дальше - надо ответить на ряд вопросов, а именно:

1. Где проходит выставка? То есть, насколько удобно она расположена, близко ли от центра города, хорошее ли помещение? А место, отведенное внутри под саму выставку? Дополнительно хорошо бы понять, где можно запарковать машину и насколько удобно будет тащить свой скарб до места. А еще - далеко ли вам до нее добираться? А посетителю?
2. Про что выставка? То есть, чему посвящена? Если немного развернуть этот вопрос, то он о том, кто будут участники и что именно они будут показывать? И потом: показывать или все-таки продавать? И еще: кого организаторы рассчитывают видеть в качестве посетителей? Всю эту информацию несложно добыть, если выставка проходит не впервые. Тогда достаточно просто расспросить участников и посетителей, которые наверняка найдутся среди ваших знакомых. Если такой возможности нет, можно попросить у организаторов каталог прошлогодней выставки, ну, или хотя бы список участников.
3. Кто будут посетители выставки? Это будет важно, когда вы начнете отбирать для нее свои работы. Проще всего, конечно, оринтироваться по прошлогодним отзывам. Если же таковых найти не удается, вероятный состав посетителей можно прикинуть, например, проанализировав ее местоположение. Если выставка проводится в раскрученном выставочном павильоне в центре города, можно ожидать много разного народу. Если еще и парковка при центре большая, велика вероятность, что будет достаточно много людей с доходом выше среднего, которые приедут на машинах. Если выставка проходит за городом, вероятно, что она и ее посетители будут менее претенциозны и более неформальны (про Барвиху и Рублевку тут, конечно, речи нет :) ). И еще: если у выставки мощная рекламная поддержка, то она может приманить поток народу, даже если местоположение не слишком удачно.
4. Кто организаторы? Какие еще они выставки проводят? Наведите справки - это несложно. Тогда вы сможете понять, насколько организатор пунктуален, обязателен, аккуратен и готов к обслуживанию стендистов. То есть, можно ли рассчитывать на своевременный доступ к электричеству, достаточное количество столов и стульев или лучше перестраховаться и по макисимум притащить все с собой.
5. Как насчет рекламной поддержки? Если вы планируете потратить деньги на участие, вы вправе не просто интересоваться, а требовать план продвижения выставки. В каких СМИ будет реклама? А была ли реклама прошлой выставки? А наружная? А указатели, помогающие найти выставку, ставились? Реклама в Интернете? А на каких сайтах? Как неизвестно - это что только кросс-ссылки? Или баннерная сеть? Чем более профессиональны организаторы, тем более внятно они смогут ответить на эти вопросы. Чем больше информации о рекламе самой выставки вы получите, тем проще будет понять, сможет ли она привлечь именно тех людей, о которых так красиво рассказывает организатор.
6. Вот теперь дошла очередь и до стоимости участия. Важно не просто сравнивать цену за метр, но и принимать при этом во внимание, что еще прилагается к оплаченному месту. Это и рекламная кампания выставки, и парковка, и удобный подъезд ( близость к метро, центру города и пр.). Важно еще понимать, что из оборудования и мебели вы получите в счет аренды. Еще учтите, как будет проведено электричество, есть ли в шаговом доступе туалеты-буфеты, банкомат. И только при учете всего этого имеет смысл сравнивать цены.
7. При сравнении стоит принять во внимание и то, какая используется схема оплаты: можно ли разбить платеж, есть ли скидки для "ранних птичек" ( по-английски это так и называется early bird conditions - спецусловия для тех, кто готов внести деньги заранее), за какой срок можно отказаться от участия вернуть деньги ( все ли вернут, и если нет, то какую часть?) Думаю, не надо подробно объяснять, почему это важно.
8. Еще одна очень важная вещь - где будет расположено ваше место. Как правило, у организатора в момент, когда он начинает искать участников, уже должен быть план выставочного пространства. Если его нету, это повод задуматься о том, а как вообще будет организовано мероприятие. Надеясь на лучшее, предположим, что план есть. Чаще всего на плане сразу обозначены места для выступлений, показов, мастер-классов и для крупных стендов. Сразу вопрос: а хорошо ли вам будет рядом с ними? С одной стороны, там много народу почти всегда. С другой - если планируется музыка или показы, то будет, скорее всего шумно, и посетители будут смотреть в сторону "действа". Обычно еще хорошо находиться у входа. Там проще привлечь "новеньких" посетителей, пока они еще не устали и не пресытились. В целом же стоит прикинуть, как может двигаться народ от входа к выходу, и выбирать место в "завихрениях" этого потока. Конечно, "козырные" места резервируются быстро, и это еще один повод для планирования и раннего заказа. Кстати, не забудьте зафиксировать в письменной форме свою договоренность о месте с организатором, чтобы избежать неприятных сюрпризов.

Когда вы собрали всю эту информацию по всем выставкам, в которых вам реально принять участие, лучше всего свести ее в табличку. Тогда вы поймете, на какие даты приходится больше всего мероприятий, и какие из них имеют шанс собрать максимум посетителей. При выборе постарайтесь упомнить все те пункты, что перечислены выше. Хотя такой скрупулезный подход может показаться и слишком нудным и затратным, зато и риск разочарования при поставленных целях и осознанном выборе будет сведен к минимуму.

Кстати, эти таблички, один раз сведенные, прослужать вам еще не единожды, ведь даты и места проведения выставок (равно как и организаторы), меняютчся не каждый год, и в следующий раз, составляя планы вам потребуется только немного обновить уже имеющуюся табличку.

Выбор сделан, теперь настает черед подготовки. Но это - отдельная большая тема, и я про нее напишу отдельную заметку.