Я. В образе глубооооооооооокой задумчивости. Раздумываю о премиум-сегменте в хендмейде. Давно обещала опус на эту тему, и вот, наконец...
Для начала стоит понять, о чем же пойдет речь. Определяю. Рассказывать и рассуждать я собираюсь о тех вещах, которые почему-то стоят в разы, а то и десятки раз дороже общеупотребительных аналогов, и о людях, которые эти вещи почему-то покупают.
Сначала о людях. По данным исследования компании TNS Global под названием Marketing Index, проводимом в России и отдельно - в Москве и Питере аж каждый квартал, людей, которые сами о себе говорят, что они "имеют полный достаток, и не ограничены в средствах" всего-то 0.4% от взрослого городского населения России. А если подойти к вопросу поаккуратнее, то и еще меньше ( не буду тут разводить профессиональные рассуждения на тему "почему так", а то опус получится еще длиннее, чем обычно - просто прошу поверить на слово).
Конечно, люди, не стесненные в средствах, вызывают у производителя жгучий интерес, и он пытается узнать о них побольше: кто они, сколько лет, как живут и где покупают, и прочее, и прочее.
Но! Поскольку этих граждан не так уж много в обществе, никакие статистические методы тут не сработают. В таких случаях в маркетинге принято идти другим путем - устраивать глубинные интервью и экспертные опросы. Не буду полоскать вам мозги на тему того, как это все следует делать. Ограничусь только фактами и описаниями, которые насобирала я лично и мои коллеги, исследуя и отчасти соприкасаясь с теми, кого можно отнести к этому самому премиум-сегменту.
Начну с факта, который сначала может показаться парадоксальным. Один и тот же человек в одних ситуациях может относить себя к премиум-сегменту, а в других спокойненько пользоваться продуктами и услугами среднего класса или вообще дешевыми.
Приведу примеры. Шоколад, как известно, может быть очень разного качества. Есть, к примеру, обычный фабричный, а есть тот, что продается в специализированных магазинчиках, ручной работы, особого качества. Например, швейцарская марка Godiva, или наши "Коркунов" и "Конфаэль" - те, что продаются поштучно, в шоколадных бутиках. Это - премиум-сегмент шоколадных конфеток. Хотя прикупить и насладиться им могут не только олигархи - оно, конечно, стоит денег, но не как чугунный мост. И тем не менее, это премиум-сегмент, и сладкоежка, раз в месяц, скажем, выкраивающий денежку на конфетки из бутика, принадлежит к премиум-сегменту любителей шоколада.
Или другой пример. В скандинавских странах средний уровень жизни весьма высокий, а есть еще и очень состоятельные люди. Но в культуре, например, тех же норвегов, не принято выделяться внешне. И многие миллионеры и миллиардеры в частной жизни одеваются даже скромнее, чем служащие крупных фирм. И при этом летают на собственных самолетах, ценя уединенность, комфорт и время.
Или вот еще. Один и тот же человек с одним и тем же достатком в Европу на распродажи может полететь дискаунтером, а в отпуск на остров в Индийском океане выберет билет бизнес-класса. В первом случае лететь недолго, и лучше сэкономить денежки на покупки, а во втором цель - хорошенько отдохнуть, тут за комфорт доплатить логично и оправдано.
Думаю, мысль уже понятна: премиум-сегмент состоит не обязательно из людей с очень высокими доходами. Но он всегда отличается высокими ценами и определенным набором качеств. И те, кто делает премиум-покупки, готов эти высокие цены платить.
Прям вот сейчас я перечислю эти качества в виде смешного сокращения - КУКУДИС.
Качество-Удобство-Комфорт-Уважение-Дизайн-Имя-Связи. Эту формулу я вывела только что:-) Но пока давайте оставим моего смешного "кукудиса", а поговорим о людях, составляющих этот самый премиум-сегмент.
Одна из основных, пожалуй, их отличительных особенностей - то, что эти люди готовы платить много за определенные качества продукта. Какие именно - зависит от продукта и, отчасти, от фантазии производителя и его знания рынка. Но в этом сегменте цена не является определяющим фактором.
Поясню на таком примере. Если я решаю заказать себе пуловер из 100% шелковых ниток, и не согласна ни на какие миксы пряжи, то при выборе вещички сначала я буду смотреть на состав, потом на фасон, размер и цвет, и только в конце - на цену. Конечно, разумный человек отдает себе отчет, что шелк - это дорого, а сколько именно он готов заплатить за нужные качества вещи, будет зависеть от его достатка и предпочтений. Хотя, сам посыл, думаю, понятен - для премиум-сегмента цена вторична.
В этом примере при выборе премиум-вещички решающую роль играл материал. Но это - не единственный фактор, который может оправдывать премиум-цену. Вот совсем другой пример. Если я обожаю бренды и модные вещи, то буду искать себе обновку исключительно среди дизайнерских одежек. А состав ткани меня может вообще не заинтересовать, если я не аллергик. Понятно, что чем круче имя дизайнера, тем, при прочих равных, дороже будет его вещь. Вспомним, к примеру, Шанель, Армани, Юдашкина, и, скажем, госпожу Н. Если заметили, порядок перечисления не случаен - от самого дорогого бренда к более дешевым. Отчего в данном случае зависит цена? Исключительно от раскрученности, известности, легендарности. Госпожа Н может шить вещички, ничуть не уступающие ни по посадке, ни по исполнению, ни по тканям тем, что рождаются в модном доме Шанель. Но у нее футболку за тысячу евро не купят, а от Шанель - запросто. То есть, а премиум-сегменте очень важна аура вокруг имени, ореол высокой ценности, легенда. То есть, бренд.
Какой из этого практический вывод? Люди, делающие премиум-покупки хотят, чтобы их выделяли и отличали. Вещи, за которые они платят большие деньги, и сервис. Они ждут от премиум-вещи особенных качеств, которые нельзя найти на рынке массовых товаров. Они хотят, чего-то, происходящего специально для них. И тут, как мне кажется, проявляется очень интересная вещь: получается, что хендмейд, по сути своей, в сегодняшнем мире, уже метит в премиум-сегмент.
Но для премиум-покупателя одной ручной неповторимости маловато. Во-первых, вещиц ручной работы все же немало, да и качество можно встретить очень разное. А во-вторых, есть у людей, не слишком ценящих деньги и еще одна особенность: они , кроме качества исполнения вещи, еще практически всегда, и очень-очень-очень, ценят свое время и свой комфорт. А что вы хотите: есть много свободного времени - зачастую мало денег, есть деньги - обычно не хватает времени. Именно за время и удобство, в дополнение к особенностям самого продукта, "премиумы" и готовы платить в разы больше.
То есть, чтобы работать в сегменте высоких цен, мало иметь просто высококачественный и особенный продукт - его еще надо дополнить высококачественным сервисом.
Если говорить коротко и цинично, то для оправдания высоких цен надо добиться того, чтобы у покупателя не было ни желания, ни возможности сравнить премиум-продукт с предложениями в более низких ценовых категориях. Иначе говоря, надо сотворить нечто особенное - похожее по потребительским свойствам, но имеющее какие-то на удивление привлекательные особенности.
И тут не получится просто использовать очень дорогие материалы - этого явно недостаточно. И хороший сервис при обычного качества вещи тоже не прокатит.
Что касается самого качества изделия, то себестоимость супердорогого изделия обычно всего лишь немного выше, чем среднеклассового. Основные расходы тут идут на антураж, рекламу, сервис.
Если говорить о крупных компаниях, они для vip-клиентов выделяют отдельные телефонные номера, премиум-продукты всегда рекламируются отдельно от масс-маркета, а очень часто даже и продаются в других торговых точках. Ну, или хотя бы для них выделяются отдельные стеллажи и стойки в общем зале.
И все равно, при этом, рентабельность премиум-продуктов намного, намного выше, чем их массовых аналогов.
Возникает вопрос: а что ж тогда все не кидаются в премиум-сегмент? Да кидаются на самом-то деле. Только работать там получается далеко не у всех. В масс-маркете заработать обычно проще: ушел один покупатель, а на его место придет другой. Масс он потому и масс, что там покупателей много. А в премиум-сегменте - мало. А вот предложений тьма. И каждая ошибка в работе с клиентом почти автоматом означает, что вы его больше не увидите. А заказчики в этом сегменте не сказать, чтоб капризные, но требовательные. Они привыкли к хорошему, и даже лучшему, и будут очень сильно разочарованы, если вы обманете их ожидания. Уйдут, не глядя.
С другой стороны, если вы сумеете привлечь и порадовать такого требовательного покупателя, то с хорошей вероятностью он станет постоянным, да еще информацию о вас понесет на хвосте в свою премиум-нишу. И, тем самым, обеспечит вам ручеек таких же заказов высокой стоимости.
Ну, вот, думаю, что-то слегка прояснилось. Вернемся-ка теперь к моему КУКУДИСу, и разберем его по буковкам. Сразу скажу, что последовательность букв я выбрала просто, чтоб запоминалось лучше, то есть, по значимости вес каждой буковки может быть очень разным. В зависимости от конкретной ситуации и продукта.
КАЧЕСТВО. Тут хочется заметить сразу, что для работы в премиум-сегменте использовать это слово стоит в разных значениях. И как общую характеристику, и как наличие у дорогого товара особенностей, которых нет и не предвидится в более демократичных вещах.
Но тут тоже все непросто. Мало, скажем, просто впендюрить огроменный бриллиант в попу куклы, и взвинтить на этом основании цену. Тут надо найти такую изюминку, чтобы наш вожделенный денежный клиент вскричал: "Вот это прямо для меня!!!" - и запищал от восторга, что его, наконец, поняли. Что это за изюминка, каждый раз тайна. Возможно, какие-то хитрые технологии или материалы, а возможно, использование очень дорогих украшательств, или необычный дизайн. Тут надо поломать голову, и придумать свое решение.
УВАЖЕНИЕ. Премиум-клиенты желают, чтобы их и уважали, и увАжили - чтобы ценили их комфорт и время, чтобы услаждали их взор, слух, обоняние и что там еще принято услаждать.. То есть, обеспечили им максимально комфортный процесс покупок. А они вам за это хорошо заплатят. Вот некоторые примеры того, что я имею в виду.
Упаковка. Она не просто обязана быть. Она обязана быть такой, чтобы от нее уже сразу за версту веяло эксклюзивностью и качеством. Это не обязательно куча наворотов и дорогие материалы. Вполне может быть просто стильно и конструктивно. Но непременно так, как не встретишь в среднеклассовых нишах.
Внешний вид продавца. Он просто обязан быть максимально аккуратным и ухоженным. Речь - правильная, голос - ровный, приятного тембра. К примеру, продавцы дорогих магазинов или менеджеры vip-продаж всеми этими качествами сверкают в полной мере. Бывает, что они выглядят на работе дороже и представительнее своих руководителей, и это оправдано - начальству уже не надо представительствовать, а им надо каждую минуту держать марку.
Кроме внешнего вида, обязаны быть, конечно же, безупречная вежливость, предупредительность и пунктуальность. Это отнюдь не означает разряженную куклу с бездонным запасом терпения или бесстрастного истукана. Просто при общении стоит помнить, что вы продаете отличную вещь человеку, который сумел на нее заработать. Конечно, картинка слегка идеализирована, но не так уж сильно.
КОМФОРТ. Чтобы человеку было легко и приятно платить большие деньги, стоит расстараться, и сделать для него процесс покупки максимально легким, удобным и приятным. Всегда доступный телефон, доставка только курьером, шоу-рум, до которого не надо добираться "три дня на оленях, пять дней на собаках" - примеры таких признаков комфорта. Да, это стоит денег, но в случае премиум-сегмента, эти деньги включаются в цену товара. Опять-таки для того, чтобы не напрягать покупателя процессом расчетов, что выгоднее, и самим процессом выбора. Вы можете возразить, что на это мало кто согласится. Так и соль-то вся в том, что "все" нам не нужны - нам нужны только "премиумы", а они согласны платить за комфорт.
УДОБСТВО. Я тут имела в виду удобство использования самой премиум-вещи - то, как предлагаемая вещь идеально вписывается в запросы покупателя. Ему ничего не надо додумывать, разучивать, переиначивать - купил и пользуйся!
Человек, у которого нет напряга с деньгами, очень часто готов заплатить больше, если взглянув на вещицу, он воскликнет: "Да, вот это прямо для меня!" Что ему нужно, и как натолкнуть его на то, что оно есть именно у вас - каждый раз отдельная, непростая задача. Но если вы решите его проблему, он, скорее всего, заплатит не торгуясь.
ДИЗАЙН. Премиум-вещь, как правило, видно сразу. Спокойная или вызывающая, но обязательно запоминающихся форм и очертаний. Такая, чтоб сразу влюбиться. От упаковки до внутреннего устройства, от пуговицы до изнанки - символ качества. Как правило, вещицы топ-качества еще и удобством использования отличаются, но неудобство еще можно как-то простить, например, ради моды. А вот никакой дизайн - нет!
Но дизайн - это не только сама вещь, и даже не вещь в упаковке. Это еще и то, как она сфотографирована, как представлена в рекламе ( тут вспомним, что у нас есть, как минимум, магазинчик ЯМ, в котором каждая позиция - реклама вашего творения), как описана словами.
Если в других случаях допустимо или даже нормально ограничиться, к примеру, фото на манекене, то для премиум-продукта это неприемлемо. Заявляя претензию на премиум-продукт, мы автоматом соглашаемся играть по правилам этой ниши. Не потому, что без этого нельзя, но потому, что переломить привычные стереотипы в этом сегменте можно только очень, очень, очень большими затратами. А оно нам надо?
Правила же гласят "мы продаем мечту", а значит, отличное фото в жанре глянца обязано у вас быть! В данном разрезе глянец я упоминаю в самом широком смысле - то есть, как фото великолепного качества, с продуманными деталями и композицией. А вот что должно быть на этой картинке, и чего не должно - это уже дело фотографа. Единственный совет - прежде, чем делать фотосессию, посмотрите, в каком антураже делают фото аналогов ваших вещей лучшие из лучших.
ИМЯ. Известность, имя легко монетизировать - то есть, обратить в деньги. Если ориентироваться на людей состоятельных, то имя становится особенно важным: для многих оно - гарантия честности, качества и сервиса. Как, кстати, и сама высокая цена. Ведь недаром отфильтровать товары в поиске, как правило, можно не только по признаку "цена не выше", но и "цена не ниже". И после фильтров только дорогих продуктов, чаще всего начинают дальнейший выбор. И зачастую именно известность, раскрученность имени склоняет к покупке. Причем, не только при прочих равных, но и в тех случаях, когда цена у известного мастера значительно выше.
СВЯЗИ. Если однажды человек сделал выбор в вашу пользу, вам стоит приложить максимум усилий, чтобы превратить его в постоянного клиента. Людей, готовых платить супер-деньги за супертовары, не так уж много, поэтому, раз заполучив такого клиента, стоить приложить усилия, чтобы он остался с вам надолго. Да, у человека с деньгами выбор шире, чем у тех, кто ограничен в средствах, но зато у него, как правило, туго со временем. И поэтому у него тоже есть интерес обзавестись постоянным мастером, который соответствует его вкусам и чаяниям.
Чтобы клиент превратился в постоянного, с ним и надо поддерживать связь. Если оглянуться на крупные фирмы, то можно увидеть, как они поздравляют своих постоянных клиентов со всеми праздниками, плюс, конечно же, с днем рождения, они предлагают дополнительные сервисы, накопительные карточки, высылают информацию о новинках, приглашают на праздники и сезонные показы. Конечно, мастеру ручной работы всего этого не охватить. Да и не надо! Но какие-то пункты, которые сблизят вас с клиентом, позволят вам лучше понять его, а ему больше доверять вам, конечно, стоит отобрать и применять регулярно.
Ну, вот, собственно, и все.
Нет, я, конечно, могу разглагольствовать на тему премиум-сегмента и его обитателей и производителей практически до бесконечности. Но основное, как мне кажется, уже написалось. Дальше будут только пояснения, примеры, иллюстрации из практики. Если у кого будет желание, можем продолжить в комментах.
А вот чего я не обещаю - так это пытаться придумать для вас, каков должен быть премиум продукт в вашем конкретном случае. Тут уж каждый должен креативить самостоятельно.