Обновление пароля

 > Журнал > Публикации > Занимательные истории > Рекламные кампании Benetton

Рекламные кампании Benetton

23.01.2014 14:53     Просмотров: 2401     Комментариев: 16     
Виды творчества:   Разные виды творчества

Добрый день всем, кто решил почитать эту статью! Мы привыкли к рекламе, которая вызывает у нас положительные эмоции, призывая нас приобрести рекламируемый продукт.  

Но рекламные кампании Benetton не всегда вызывали лишь положительные эмоции у целевой аудитории. Benetton Group  использовала эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя.

Материалы были собраны со многих источников не только интернета, но и печатных изданий (хотя, наверное, в интернете есть все).   

Benetton (Бенеттон) – всемирно известная итальянская марка одежды. Компания Benetton была создана в 1965 году Лучиано Бенеттоном.

Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. В это же время Лучиано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт. 

В рекламе Тоскани хорошо известен как один из самых скандальных имиджевых фотографов. Многие его работы, носящие ярко выраженный провокационный характер, вызвали остро негативную реакцию. Мир знает его благодаря трем громким работам — многолетней кампании United Colors Of Benetton, принтам с моделью-анорексичкой для модного бренда No-L-Ita и календарю для Vera Pelle на 2011 год. 

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия. 

реклама

 С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза "United Colors Of Benetton".

У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью "United Colors Of Benetton".

 Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

 

Кампания 1990 года продолжила кампанию-1989. Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.

В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда.

 

А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике войны в Персидском заливе. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. 

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти. 

 И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи.

 

Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом.  Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.

Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы "ВИЧ-положительный", показывает людям наиболее вероятные пути заражения.  

В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди. Он был студентом аграрного университета в Загребе. Оставалось сдать только два выпускных экзамена, чтобы получить диплом. Придя с войны, он хотел обвенчаться с девушкой из родного городка Blizanci. Отец Маринко, Гойко Гагро, захотел, чтобы все, что осталось от сына, нашло применение в борьбе против войны. В этом Бенеттону помогла комиссия ООН по делам беженцев (United Nation's High Commissions for Refugees). Сообщение содержало логотипы Benetton, UNHCR и счет фонда, на который можно было перечислять деньги. 

 

 

С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да. 

На исходе тысячелетия в январе 2000 г. Бенеттон обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Люди с тяжелым прошлым, мучительным настоящим и без будущего. Были выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 смертников. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных, штампом: "Приговорен к смерти", их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Таким образом "Бенеттон" хотел привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Работа над рекламной кампанией заняла у Тоскани два года. Он проникал в тюрьмы (иной раз незаконным путем) и брал интервью у людей, ждущих исполнения приговора иногда по 18-20 лет.

Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. В результате суд вынудил "United Colors" принести письменные извинения родственникам и выплатить 50 тыс. долл. в фонд пострадавших штата Миссури.

Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их стало всего 200 против 700 конца 80-х. 

 

25 сентября 2001 г. Бенеттон открыл новую эру.

ООН объявила 2001 г. Международным годом добровольца. К этому и была приурочена рекламная кампания Benetton, которая проводилась совместно с United Nations Volunteers (волонтерская программа ООН). Фотографии делал Джеймс Моллисон - молодой талант Fabrica.

Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию. 

 

 

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам. 

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными. 

 

А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании. 

Еще одна рекламная кампания поднимала проблему насилия над женщинами в семье.

 

 

В 2011 году Benetton отличились политической рекламной кампанией, которая была создана для поддержки фонда UnHate («Нет ненависти») — этот фонд основан брендом Benetton и пропагандирует терпимость и преодоление ненависти.

На рекламных плакатах изображены целующиеся главы различных государств и религий. 

На плакатах поцелуями обменивались глава Венесуэлы Уго Чавес и президент США Барак Обама. Американский лидер дарил поцелуй китайскому коллеге Ху Цзиньтао. Также были запечатлены поцелуи президента Франции Николя Саркози и канцлера Германии Ангелы Меркеля, израильского премьер-министра Биньямина Нетаньяху и палестинского лидера Махмуда Аббаса. 

Однако, сначала с официальным заявлением по поводу плаката с поцелуем Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба выступил Ватикан, потребовавший немедленно снять рекламу. Против группы компаний Benetton также выступили имам Каира и Белый дом США. Как пояснил пресс-секретарь администрации американского лидера Эрик Шульц, «Белый дом осуждает использование изображений Обамы в рекламе Benetton, поскольку выступает против использования фигуры президента в коммерческих целях».

В итоге Benetton вынужден был отозвать два плаката — с поцелуем Бенедикта XVI и поцелуем Обамы с Ху Цзиньтао.

 

 

Лучиано Бенеттон: «Реклама — достаточно дорогостоящее удовольствие, чтобы с ее помощью просто продавать. Мы инвестируем во внешнюю рекламу прежде всего для того, чтобы поговорить с потребителем о каких-то социальных проблемах. Ведь брэнд должен быть полезным для покупателя не только в физическом, но и в моральном отношении».

Лучиано Бенеттон: "Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!"

 

Ключевые слова:  
Ярмарка Мастеров - ручная работа, handmade
 
Жми «Нравится»
и подписывайся на нас в Facebook!

Сообщение модератору

Отправьте сообщение модераторам, если считаете, что данная работа нарушает Правила Ярмарки Мастеров.

Модальное окно для уведомлений

Шаг 1 из 3: Создание магазина

Откройте собственный онлайн-магазин в несколько простых шагов и зарабатывайте любимым творчеством
Как будет называться магазин?
Какой у него будет web-адрес?

Шаг 2 из 3: Регистрация

Укажите контактные данные для своего магазина. Уже есть аккаунт?
Введите email
Придумайте пароль
Укажите свой город
< Назад

Шаг 3 из 3: Проверка email

  • Магазин
  • Регистрация
  • Проверка email
Остался завершающий шаг! Мы отправили Вам письмо, перейдите по ссылке в нем, чтобы подтвердить свою почту и начать работу с магазином.
Если письмо не пришло — можем отправить еще раз