Часто слышим совет "Нарисуй портрет потребителя твоей услуги и ты поймёшь, что нужно сделать, чтобы он был твоим". Исходя из такой трактовки многие думают "Мой клиент мужчина/женщина/ребенок, возраст Х лет, увлекается тем-то и т.д.". Этот метод называется buyer persona. После такой зарисовки анализирующий приходит в место под названием "тупик".
В чём загвоздка? В том, что при таком портрете реального потребителя фактически нет, как нет понимания как он выглядит.
Покупатель
Потребитель - он же многогранен и многолик. Его внутренний мир настолько объёмен, что даже невозможно предположить, что находится у него внутри, а тем более угадать, что его заинтересует. Не все мужчины предпочитают брутальные линии, равно как не все женщины любят цветочки и плавность, а дети усиленно ми-ми-мишные сюжеты. В цветовых предпочтениях также нет чёткого понимания и градации, кроме того, что женщины физиологически различают большее число оттенков. С учётом психологических различий спектр расширяется до бесконечности (как минимум до 8 млрд. вариантов). Есть ещё особая категория покупателя, которая ищет волшебника, ну и чаще всего находит сказочника. Это малая толика факторов, которые нужно учитывать при подборе формы и камня в украшение и это без учёта объема творчества и исполнения.
Поэтому, целевая аудитория - не лучший способ осмыслить действительность, так как покупатель может быть один, а логика его действий другая. Каждый раз, покупая изделие, покупатель его "нанимает". Нанимает для выполнения определенной функции.
Стоимость изделия для клиента =
воспринимаемая цена / воспринимаемая важность (иногда умноженная на бренд)
Часто покупателем принимается решение о покупке исключительно на основании "хорошей" цены, которая на деле не имеет под собой качественных показателей. Если покупателя устроила стоимость, то на этом заканчивается всё хорошее и лояльным он не станет никогда.
Также заблуждаются и те покупатели, кто верит только бренду. В мире достаточно раскрученных брендов, изделия которых состоят из вставок среднего и даже низкого уровня.
Как же должен выглядеть продукт, оптимально соответствующий запросу покупателя?
Идеальный продукт
В соответствии с японской методикой QFD (Quality Function Depioment) разрабатываются функции качества, по которым покупатель выбирает продукт или метод преобразования пожеланий потребителя в требования к характеристикам и качеству продукта.
В начале определим, какими изделиями больше всего интересовались покупатели (заходили в карточку изделия). Первые три позиции заняли в порядке убывания александрит, сапфир и танзанит. Именно изделия с этими вставками больше всего посетили покупатели. По категории избранное картина немного другая - тройка лидеров сапфир, уругвайский аметист и опал. Исходя даже из этих данных абсолютным лидером по запросам и желаниям покупателей является сапфир, следом идут александрит и уругвайский аметист. Если посмотреть спектр камней - это синий и фиолетовый (тоже синей гаммы) цвета. Данный факт подтверждает любовь покупателей к синему цвету (40% людей любят синий, вторые 40% любят зеленый, остальные распределяются по другим цветам).
Второе направление анализа показывает, что посещают чаще всего изделия в ценовой категории от 100 до 300-500 тысяч рублей, а выбирают от 100 до 200 тысяч рублей. Здесь возможны как финансовые факторы (отсутствие доходов), так и психологические (не потяну такую покупку). Хотя продукция высокой ценовой категории не обделена вниманием, но соотношение объема избранных чётко следует примерной пропорции доходов населения страны (факт).
Качественный продукт изначально предполагает повышенные затраты до того, как он дойдёт до покупателя. Нижняя часть айсберга финансовых, материальных и временных затрат практически не видна со стороны. И многим кажется, что этих затрат не существует. Но они есть. И такие затраты являются неотъемлемой частью изделия.
Направление с ювелирными камнями такое, что без понимания покупателем специфики камней и их ценности убедить его только рекламой не получится. Такой покупатель искал и будет искать продукт из серии "дёшево и сердито".
Только целеустремленный покупатель, понимающий что ищет и какой камень ищет, а также с какими характеристиками, или, как минимум, для каких целей, может рассматриваться как потенциальный покупатель природных и неповторимых драгоценных камней. Работать с таким покупателем одно удовольствие несмотря на порой логически сложные задачи для решения, но тем интереснее получить необходимый результат.
...
PS: в публикации освещены краткие размышления на тему распределения покупателей по направлениям покупок.
На момент публикации для покупателей на изделия сделаны 337 гем. сертификатов, в том числе 68 изделий имеют по 2 подтверждающих параметры сертификата.