Поговорим о температуре клиентов.
Конечно, мы не врачи и даже не аптека, поэтому температуру будем измерять не подмышечно-цельсиевую, а покупательно-настроенческую.
Есть такой умный дядя, маркетолог Бен Хант (и имя-то у него говорящее, hunt = охота, охотился на клиентов, наверняка, успешно!), и он придумал и популяризовал так называемую «Лестницу узнавания». Это схематичное разделение всех потенциальных клиентов по степени их осведомленности о собственной потребности и вашем продукте. Лучше сразу перейдем к примерам, чем объяснять устройство пирамиды голословно.
1. Ступень первая — нет проблемы.
Помните как в песне: No woman, no cry? Нет потребности — нет проблем, нет проблем — нет решений, нет необходимостей и нет запросов. Человек не испытывает желания не то что купить, а даже искать что-то отдаленно напоминающее ваш продукт. Вот я сейчас сижу пишу текст. У меня нет необходимости покупать шампур для шашлыка. Поэтому для магазина с индивидуальным дизайном кованых изделий я — на первой ступени. И как клиент я для них не существую пока.
Такой клиент — максимально холодный. Ему ничего не надо и не интересно. Собственно, куску льда на этой ступени продать может быть даже проще (он хотя бы не сопротивляется и не убегает :)), чем первоступенному клиенту, настолько он холоден.
2. Ступень вторая — есть проблема, нет решения.
У человека — давайте дадим ему имя? пусть будет Федя — появляется проблема, условно говоря. На самом деле это скорее задача или повод. Хоть маркетологи и любят оперировать термином «боль», но мне как-то неуютно применять её к хендмейду. Боль — это когда в крестце стреляет при ходьбе и доктор нужен, а наш клиент на данной ступени просто вспомнил, что у тёти Маши через неделю день рождения. Нет, конечно, бывают тёти Маши, которые сами по себе — сплошная боль :) Но будем считать, что отношения их достаточно гармоничны и Федя просто хочет сделать ей приятный подарок.
Что делать Феде? Куда идти? Что искать? Может, отправить тётю Машу на курорт? Или сводить в театр? Или купить ей пряников? Или заказать шаль из шерсти ягуарунди?
И вот озадаченный Федя бродит в поисках, спрашивает друзей, поисковые системы и всячески ищёт варианты решения. Покупательная температура Фёдора начинает расти.
На этом этапе Федя впервые может попасть на Ярмарку Мастеров из поисковика, либо добровольно заглянуть, благодаря репутации Ярмарки, в поисках чего-нибудь-такого-эдакого.
С этого этапа подключим ещё небольшую классификацию людей по психотипам. Есть великое множество разделения и сочетания людей по психотипам, темпераментам, доминантам и чему только не. Не буду сильно грузить психологией, а предложу вычленить 3 основных фактора, влияющих на покупательную способность человека.
Это 1 — эмоции, 2 — логика, 3 — лояльность.
Конечно, как и везде, нет никогда ничего 100%, но почти у каждого можно выявить ведущую функцию.
Кто-то покупает на эмоциях (а-а-а, хочу-хочу-хочу!)
Кто-то — руководствуясь логикой (им важны факты, цифры, всесторонняя презентация товаров и развенчание мифов и слухов).
Кто-то — «по дружбе» (таким важен человеческий подход, душевность, отзывы, советы, социальная составляющая сделки).
Вернёмся к Феде. Если он человек-эмоция, то уже на этом этапе — первичного и иногда случайного знакомства с товаром — он может купить. Впечатлился — сделка в кармане. Что там думать? Это же круто! Хочу!..
Как повлиять на этом этапе на Федю?
1. Реклама. Он должен увидеть ваш товар — то есть либо на главной странице портала, либо в блоке «реклама». Вновь пришедшие редко сразу ныряют в дебри и складки Ярмарки Мастеров.
2. Фото. Да, да, 2978-й раз повторяется: фото должно быть не просто качественным, а взрывным. Именно оно должно вызвать это «Вау! хочу-хочу!» или хотя бы желание кликнуть и рассмотреть получше.
3. Цена для спонтанных покупок очень редко превышает 3000 рублей. Бывает, но статистика утверждает, что для более крупных трат необходимо обоснование выбора. Имеет смысл добавить в ассортимент товары этой ценовой категории.
Если же Федя не человек-эмоция или товар не вызвал жгучего желания расстаться со своими кровными — переходим к следующему этапу.
3. Ступень третья — есть решения, сравнение вариантов.
Благодаря разнообразию, душевности и прочим достоинствам Ярмарки Мастеров, Федя осознал, что хочет искать подарок для тёти Маши именно среди хендмейда (то есть будем считать, что театр, курорт и полёт в аэротрубе проиграли). Теперь он выбирает, чем именно из хендмейда он хочет обрадовать её.
Тёплую шапочку? Кружевные варежки? Брошку? Кошку? Ложку? Выбор гигантский. Или как котик выбирает: коробку. Коробки бывают разные :)
Опять же здесь наиболее активны люди-эмоции, потому что логикам надо ещё подумать, узнать, сравнить, а лояльным — познакомиться с вами и вашим брендом поближе, понять, что вы на одной волне и получить одобрение окружения.
Как повлиять на Федю?
1. Попасть в подборку Ярмарки Мастеров, чтобы попасться на глаза и впечатлить.
Для этого фотографии должны быть вкусными, а описание понятным. Здесь важно работать даже не для Феди, а для галереи и редакторов — чтобы вашу работу смогли найти в поиске и она бы могла украсить видное место на Ярмарке Мастеров. Для тренировки попробуйте сами составить коллекцию, например. Вы сразу будете искать не «шерстяную шапочку размер 58», а что-то вроде «шапка коричневый вязаная».
Лайфхак: в тематическую неделю можно переделывать заглавные фотографии товаров так, чтобы они попадали в запрос. Например, идёт неделя «цвет индиго», а у вас металлические украшения (да ещё и без сапфиров!) — сфотографируйте работу на тёмно-синем фоне. В тематическую неделю енотов один магазин устроил фотосессию своим украшениям с живым енотом. Енот не продавался и не имел никакого отношения к изделию, но он был на фото — и сколько раз он попал в коллекции тогда!.. Необычно, оригинально, зацепил. Отличный маркетинговый ход, есть чему поучиться.
2. Написать статью (популярную) о вашем товаре с целью описания достоинств и выгод. Знаете расхожую шутку маркетологов? «Люди не готовы платить за дрель, они покупают дырки в стене». Вот и вам надо представить свой товар не как «Интарсия 100%» или «Квиллинг 10 см», а описать, как оно красиво смотрится, с чем сочетается и кому подойдёт. Иллюстрации в тему будет очень кстати: фотосессия товара с «вариантами сервировки» пробуждает аппетит. Прогреваем аудиторию, накаляем температуру.
3. Снабдить описание своих изделий безликими ключевыми словами вроде «подарок для девушки» или «необычный сувенир». Только делать это надо по смыслу, т.е. если вы продаёте пояс из собачьей шерсти — не надо его в «подарки для девушек» записывать. Сейчас тоже такой поиск работает не идеально, и на подобный девушковый запрос вылезает и мыло в форме голой женщины, и жетон сноубордиста, и даже армейская фляга. Но попробовать можно.
4. Проверить профиль. Есть ли там вообще хоть что-нибудь? У меня нередко случалось (правда, не на Ярмарке Мастеров, а в других соцсетях, тут как-то не доходили руки попробовать толком), что я пишу пост о СЕБЕ и приходит заказ. Пост не продающий, не рекламный, не «ой смотрите, у меня новинка — хватайте скорее!», а просто о себе. Люди любят истории, сплетни, жизненные сюжеты. Смотрят, читают, проникаются, и внезапно (особенно «лоялисты») — оп! Я хочу что-нибудь, но именно у вас. Так что не прячьтесь с аватарками с котиками, выходите из тени и показывайте свою человеческую сущность. Опять же о градусах: ломаем лёд в отношениях!
4. Ступень четвертая — выбор поставщика/продукта.
На этой ступени логики и лоялисты наиболее активны. Они ищут-рыщут и пытаются убедить своё внутренее «я» в том, какой именно нужен им продукт. Федя уже тёпленький. В смысле: он определился и конкретно вводит в поисковике Ярмарки Мастеров «брошка кошка с ложкой» :) Он знает, что он ХОЧЕТ, и знает, ЧТО он хочет. Дело за малым — выбрать изо всех предложений то единственное, которое ему понравится больше всех.
Как повлиять на Федю
1. Постить в блог. Рассказывать, убеждать, демонстрировать. Особенно если Федя уже состоит в числе ваших подписчиков. Логичный вопрос: а как выловить этого Федю, в какой момент он присоединился к кругу и когда начинать писать?.. Ответ: никак :) поскольку Федя — образ собирательный, то часть ваших подписчиков уже Феди, а другая делегация Федь приходит каждый день, практически на каждую вашу активность на Ярмарке Мастеров есть отклик (второй закон Ньютона).
2. Описание товара. Должны быть максимально понятны характеристики. Если это длинно и не уместить в описании — пишите статью и приводите ссылку на неё. Не повредят и ссылки на примеры работ того же рода, которые уже сняты с продажи — это демонстрация своего мастерства для стимуляции заказов.
3. Подобрать ключи. Не от квартиры, где деньги лежат, конечно, а от вашей работы. Описание, ключевые слова, название и всё то, что попадает в поиск. Здесь задача не простая, потому что глаз замыливается моментально. И мастер начинает продавать предельную конкретику.
Вот например, мой магазин: в плане кошек у меня есть два кулона с микроминиатюрой. Я занимаюсь микроминиатюрой. И я настолько к этому привыкла — для меня это повседневность и очевидность — что я в ключи вписываю: «микроминиатюра». Но если подумать, сколько Федь будет искать на Ярмарке Мастеров «микроминиатюру» — учитывая ещё, что у неё три возможных написания (слитно, раздельно, через дефис)? Один на миллион. Равно как и «миниатюру в фисташке» — человек должен знать изначально, что такое бывает, и только тогда будет искать. В описании-то это сказано, а в ключах лучше добавить то, что поможет Феде найти мою работу: кулон с кошкой, котик, подвеска кот, украшение с котенком, маленький кулон, эко стиль.
Плюс подумать, какие запросы клиента могут объединить мои работы и работы конкурентов. С кем я хочу попасть в одну подборку? Может быть, «личный талисман»? или «кулон в бутылочке»?..
4. Реклама. Она мелькает тут и там. И если у вас есть кошка, а Федя её ищет: мелькнёт ваша кошка тут, высветится там, и третий раз. «О, где-то я её уже видел,» — думает Федя. А на пятый раз она ему уже почти родная: «Да что я всё ищу, вот же — прикольная кошка, знакомая уже, беру.»
5. Хотя бы в одной из работ пропишите город или район, в котором вы работаете. Бывает, что праздник на носу и нужно срочно-срочно-срочно купить подарок, времени на пересылку из Сыктывкара уже нет, только самовывоз завтра или курьерская доставка, но в пределах того же города, где находится покупатель. У меня под Новый год были такие заказы: срочно! завтра! нужно!.. человек в Иркутске, я в Москве. Обозначенный адрес от «ложных вызовов» не защищает, но он дарит шанс на сделку заказчикам из числа ваших земляков.
6. Доставка — есть категория людей, для кого этот пункт тоже немаловажен. И если в разделе «доставка» гуляет ветер — он охлаждает, т.е. температура клиента снижается. Конечно, доставка — вещь своенравная и переменчивая, но обозначить возможности и примерные расценки нужно. Там есть поле для «дополнительной информации» — вот там для лояльных товарищей можно изложить целый опус на тему, сколько что стоит и что лично для Феди вы посчитаете максимально выгодный вариант.
7. Заказы. Ваша готовность к заказам. Лично меня как покупателя всегда удивляло, что мастера со статусом «Заказы не принимаю, продаю готовое» размещают в магазинах новинки категории «Сделаю на заказ». Зачем?.. Да, привлекли внимание, порекламировались, я почти готова заказать — а тут оп! «Не принимаю». Минус 40 градусов.
И аккуратно надо быть с работами для примера: не все одинаково их воспринимают. Галеристы их не любят (коллекции с изобилием «примеров» не берут на Главную), покупатели — по моему опыту — не всегда понимают этот статус. Кто-то считает, что эта вещь не продаётся и подобное не делается вообще, т.е. в плане заказа её не рассматривают. Кто-то наоборот, уверен, что пример — это как витрина, т.е. повтор очевиден и логичен, «мне такую же, но с перламутровыми пуговицами». Я встречала человека, который вообще считал, что пример — это такая работа, которая есть, но по техническим причинам снята с продажи. В моём случае это был шар с микродомом, потенциальный покупатель решил, что шар лопнул (он разъёмный, и там с краю — шов виден), поэтому можно попросить его продать с существенной скидкой. Так и быть, куплю...
В общем если готовы к заказам — пишите об этом честно, а ещё лучше можно прямо акции и новости сочинять: «Хочу связать такую-то шапку в первую очередь — кому?» или «У меня идея: сделаю миниатюру в корпусе часов — кто первый?». Это живое общение, оно стимулирует.
5. Ступень пятая — уверенность и намерение.
Всё, Федя уже твердо решил, что ему нужна маленькая брошка в форме рыжей кошки с сосисками в зубах, которую лепит из полимерной глины Мария Петрова под ником «Кофачьи Радофти». И он практически готов к покупке.
Если Федя попадает на Ярмарку Мастеров только на этом этапе, то до сего момента он прошерстил весь интернет и изучил тонну информации, а добрая подружка Оля ему восторженно рассказала, где конкретно искать хорошего мастера. И в этой параллельной вселенной Федя в поисковике будет вводить не «брошка кошка», а именно «Кофачьи Радофти» и искать магазин Марии Петровой. Фёдор горяч и пылок. Как клиент, конечно :)
И на этой стадии успешность сделки зависит уже не от описания товара и не от попадания в какую-нибудь подборку, а от того, сколь пылко ответит сердце Марии и сольются ли их биения в унисон. Так, что-то тут весной повеяло. Серьезно давайте. Обработка заявки.
Как повлиять на Федю?
1. Если Федя человек-эмоция, он находит продавца и сразу пишет сообщение, не особо глядя на товар: «Сколько стоит? Как забрать? Мне нужно прям щас!» — задача продавца не остудить пыл. Ответить, четко, быстро и по сути. И без всяких там «Читайте правила, там всё указано». Потому что эмоция — маятник, как прилетел клиент с бурей радости, так и улетит обратно, если не зацепить.
2. Если Федя человек-логика, то ему важно найти в магазине продавца информацию о товаре, а самое главное — о доставке и прочих сопутствующих вопросах. Как оплатить, куда идти, что с возвратом и т.д. Если информации достаточно, он может сразу оформить покупку, либо задать уточняющие вопросы в переписке. Как довести Федю до кипения? Информацией. Рассказывать, не скупиться на детали, предлагать варианты (его внутренний логик будет счастлив от возможности анализа).
Маленькое лирическое отступление. Я — человек-логика, зануда «скока-вешать-в-граммах» и вообще информационный пожиратель. Мне важно быть уверенной, что я получу именно то, что мне нужно. И вот однажды приспичило мне сделать заказ. Товар довольно редкий и выбора среди продавцов нет, так что с неуёмным желанием обладать вещицей я иду к конкретному продавцу. Магазин содержит нужные товары — очень скудное, но технически верное описание, а в разделах профиля-правил-доставки он девственно чист.
Что ж, я — горячая штучка, т.е. хочу купить — пишу продавцу 5-6 вопросов про доставку, оплату, сроки и прочие детали. Продавец через день, когда моя температура стала уже плавно падать, ответил: «Вопросов много, не могу ответить, звоните завтра строго с 11 до 14». Минус градус... А у меня завтра деловая встреча в 11 (минус градус...) и ещё 155 мероприятий на эти 3 часа (минус три градуса). Да ещё и звонить в регион (минус 15 градусов). Как мастера я его понимаю, занят-занят-занят, но вот как клиент я пожала плечами «что, сложно один раз и для всех сразу написать условия доставки?!» и ушла на ступень номер три. Сэкономила 1850 рублей и нашла шикарный вариант вне Ярмарки Мастеров. Вывод: Куй железо, пока горячо!
3. Если Федя человек-лояльность, то он будет уже у вас в подписчиках, поучаствует в акции или аукционе. Может быть, даже попросит скидку. Напишет вам в гостиной комплимент, пролайкает все коллекции, и тщательно изучит ваши отзывы. Когда он будет делать заказ — скорее всего, вы будете с ним уже знакомы. Если нет, то он вступит с вами в переписку. Он очень высоко оценит вашу готовность посоветовать, обсудить здоровье его кошки, подобрать индивидуальную упаковку для брошки и порадуется приложенной к посылке открыточке. Как здесь не остудить Федю? Отнеситесь к нему по-дружески. По-человечески. Пока вы не фабрика, а мастер — вы остаётесь человеком, и именно такие клиенты ценят вашу душевность. И покупают ваши изделия именно потому, что они — с душой.
А теперь суммируем все блоки «как повлиять на Федю» и добавляем себе в магазин. Греем наших дорогих клиентов! Весна же!..
Наверняка среди читателей найдётся масса скептиков: «Ага, я добавлю ключ «подарок девушке» и у меня прям заказы повалют? Щаз! Ерунду-то не пишите!» Не претендую на истину в последней инстанции, лишь привожу несколько наблюдений, которые имели некоторое значение на моём опыте. И предлагаю систематизацию обоснований, чтобы профиль заполнялся не затем, «чтоб было», а потому что есть клиенты, которым это важно для принятия решения :)
У всех разные магазины, разные товары, разные схемы сделки и разные целевые аудитории, что сработало у одного — может не дать никакого результата у другого. Единственное, что подходит, пожалуй, всем:
Под лежачий камень вода не течёт, потому хочешь продавать — умей вертеться :)
Пусть ваши отношения с клиентами будут тёплыми, а сделки проходят как горячий нож сквозь сливочное масло (для вашего бутерброда с икрой) :)