Опять я в образе - в серьезной задумчивости, переходящей в озабоченность - в загрузе, можно сказать.
На самом деле, этот пост был закончен еще на прошлой неделе, но со мной случилось это: И публикацию поста решено было отложить до лучших времен.
Не сказать, что те лучшие времена уже настали, однако мелкое существо лечится, ест самостоятельно, выучило туалет, и даже ругается, когда я ухожу - т.е. есть надежда, что жить будет (ну, или хоть помрет в хороших условиях).
Так вот, про бренд
В моих предыдущих постах про целевые аудитории, логику, уникальность я чувствовала себя вполне уверенно: все рычаги маркетинга совершенно обычные, законы непреложные, шаги - классические. Но по ходу дела всплыли вопросы бренда, и я всерьез загрузилась.
Бренд в хендмейде имеет свою специфику. Во всяком случае, я ее отчетливо вижу. Впрочем, она не совсем уж уникальна - то, о чем я хочу порассуждать, свойственно любой творческой деятельности. И еще - распространению информации.
Но это - преамбула. Пора переходить к сути дела. Для начала хочу уточнить, что же такое бренд, о котором пойдет речь дальше. Есть две ветки определений бренда: одна связана с чисто оформительскими характеристиками (лого, цвета, упаковка и пр.), и ее я отложу в сторону. Тут как раз все просто и все как обычно. А вот вторая ветка - про репутацию, известность, эмоции. Сосредоточусь на этом. Пока искала классические определения бренда, наведалась в Википедию. То, что там по этому поводу сказано, мне лично осознать так и не удалось. Мой вам совет - с этим вопросом туда не ходить - запутаетесь. Но в других источниках мне все же повезло нарыть несколько вполне понятных вариантов. Вот они:
- "Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя". Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company».
- "Бренд — это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название". David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand».
- "Бренд - набор восприятий в воображении потребителя". Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB.
Итак, бренд - это известность, репутация, эмоциональная связь, круг приверженцев, обещания ощущений и качеств продукта, и выполнение этих обещаний. ОК, что входит в понятие бренд, более ли менее понятно.
Теперь предлагаю пойти с конца, а именно - с осознания того, зачем это все нужно творческому человеку? После некоторых раздумий я пришла к следующему выводу: бренд для мастера - путь к свободе творчества при хорошем доходе.
Я имею в виду вот что: если мастер известен, если у него есть круг клиентов и приверженцев, то ему гораздо, гораздо легче получать карт-бланш на воплощение своих творческих идей. А не этого ли хочется больше всего? Тебе платят, а ты делаешь все, что в голову приходит... Я лично для себя решила, что это и есть основное преимущество и одновременно главная характеристика мастера-бренда. И если б я себе стала строить бренд, то именно ради этой возможности.
Хочу заметить, что это отнюдь не означает ни бесконтрольности, ни вседозволенности. Помните про обещания и репутацию? Так вот - чтобы стать и оставаться брендом, об этом надо непрерывно заботиться.
Ага, для чего становиться брендом, вроде как, прояснилось. А теперь главный вопрос - как? Как добиться того, чтобы тебя воспринимали нужным образом, чтобы доверяли, чтобы приходили с заманчивыми предложениями? Тут я встаю на зыбкий путь предположений, т.к. сама брендом в хендмейде не являюсь, и вообще сомневаюсь, что им может стать человек, для которого это -только хобби (про сосуществование на рынке хендмейда двух типов мастеров - "профессионалов" и "любителей" я попробую написать отдельный пост).
Тем не менее, раз взялась рассуждать, продолжу. Мне кажется, что основой бренда может стать только узнаваемый почерк мастера. Все-таки, есть разница - человек-бренд и просто популярный ремесленник. Популярным вполне можно стать, повторяя чужие идеи. Ну, или тиражируя одну-две свои. Да, такой мастер может стать известным, популярным. Особенно, если цены невысокие, а тиражи немаленькие, да еще ассортимент достаточно широкий. Но вряд ли тут стоит говорить о бренде. Почему? А потому, что работы не узнаваемы, потому, что не появляется в работе мастера флер творчества. И вряд ли стоит ожидать потока заказов, начинающихся со слов "сделайте в вашем стиле, как хотите". Но это не отменяет ни возможной популярности, ни хорошего дохода. Этот путь ведет к массовке. Нам не туда.
А куда? Похоже, в сторону узнавания стиля, почерка, формированию имиджа. Мне кажется, что для формирования из себя бренда, сначала придется задуматься о том самом УТП (уникально торговом предложении: ). Пока мы не ответим себе на вопрос, что лежит в основе нашего творчества, с кем и о чем говорят наши работы, для кого они делаются, этот самый стиль сформировать будет затруднительно. Во всяком случае, мне так кажется.
Значит ли это, что мастер, решивший стать брендом, обрекает себя на однообразие? Думаю, все же нет. Я вспоминаю творческий путь Валентино Гаравани, Ива Сен-Лорана, Баленсиаги, Диора, Лялика, Фаберже... Разве их работы однообразны? А ведь их стиль узнаваем на протяжении всех лет работы. Не знаю, как еще эту мысль упаковать в слова, но стиль не подразумевает монотонности и однообразия.
Определив хоть как-то, что лежит в основе, хочу перейти к инструментам. Если все же решиться работать на цель "человек-бренд", с чего начинать? Я бы первым шагом поставила ту самую нацеленность и уникальность. Я уже писала об этом здесь: и здесь . Стоит задуматься, что именно вы, как мастер, как художник, хотите сказать. И кому.
Если честно, сама я не задумывалась довольно долго о том, как в одной-двух фразах сформулировать тот посыл, который заложен в моих вещицах. Только просматривая чужие творения, только рассматривая работы интересных и не слишком авторов, сравнивая и анализируя, я осознала - вот оно. Так было найдено то, чем можно объединить мои довольно разноперые творенья. Я хочу работать для неординарных, интересных, смелых - нескучных. Это не подразумевает хитовой модности, особой дешевизны или дороговизны - скорее, некую стилистику, задор, кураж, необычность.
После "осознания и просветленья" резко и сильно ничего в моих вещах не изменилось - разве что, стало понятнее, что "мое", а что - чужое. Думаю (и даже уверена), что в своей деятельности каждый мастер может поискать и найти подобный обобщающий посыл. Ну, во всяком случае, каждый из тех, кто хочет идти своим путем - не чужим.
ОК, отлично - у нас есть направление, основной посыл, и это уже немало, т.к. теперь, как я надеюсь, станет понятнее, "куда грести". Но к понятию бренда все это приблизило разве что, на шажок.
Следующий шажок, пожалуй, должен быть в поиске своего фирменного стиля. Мы с вами встретились и общаемся в Рунете, поэтому, единственный способ выделиться из массы - визуальный. Тут, правда, стоит уточнить, что под фирменным стилем я имею в виду не "визитку-бирку-бланк", а нечто более обширное и важное. Это единый стиль подачи вашей персоны и вашей работы. Вы когда-нибудь видели настоящий, полный бренд-бук? Впечатляющее зрелище - и по подробности, и по объемам! Это собранное воедино руководство по визуальному представлению фирмы во всех возможных ситуациях и видах. В бренд-бук входят не только визитки и бланки сотрудников разного уровня и разных подразделений, но и рекомендации по размещению логотипа фирмы на всех возможных предметах - от рекламных объявлений до сувениров, VIP-подарков и автомобилей, а также дресс-код сотрудников и палитра цветов для оформления интерьеров офиса, как в рабочие дни, так и в праздники.
Я предлагаю задуматься о том, из чего бы мог состоять бренд-бук мастера хендмейда? (Ответа на это вопрос намеренно не даю, ибо чую - нет единого правильного для всех решения). Одна только подсказка: не забудьте о выставках, если вы в них собираетесь участвовать и выкладках в магазинах, если вы сотрудничаете с ними.
Внешняя упаковка - это очень важно. Не стоит ее недооценивать. Недаром известные производители чего угодно заказывают ее лучшим дизайнерам и требуют неукоснительного воплощения в производстве. Тут есть одна тонкость - внешняя подача, коли вы о ней основательно позаботились, не должна меняться довольно долгое время. Ибо она - основа узнавания. Выбрали стиль подачи работ? Лого? Вот и придерживайтесь их, пока морально не устареют. Думаю, понятно, что стоит как следует вложиться в этот самый стиль, если уж вы решите строить бренд - смотреть-то потом на это не один год (а может, и не десять).
Теперь самое интересное - бренд возможен только тогда и там, где есть известность. О том, как ее добиваться, я уже писала ( и ) Тут придется смириться - чтобы стать человеком-брендом, мало быть хорошим специалистом, надо еще стать известным специалистом.
Хоть и об этом писала, коротенько поясню эту мысль. Бренд - это однозначная реакция вашей ЦГ: "Куклы-тильды - это Маша", - или: "Украшения в стиле этно - это Лиза", - или: "Деревянная мебель - это Иван Иваныч". То есть, пытаемся добиться того, чтобы в головах людей, интересных нам в качестве покупателей и ценителей, возникла прочная связь: "если нужна кукла-тильда, то самый-самый мастер - Маша", ну, и т. д.
Дальше сам собой возникает вопрос: а как это сделать? Чтобы выбрать правильный путь наращивания знания своего бренда, надо сначала понять, что вы хотите вырастить. В качестве неправильного варианта приведу себя - не жалко. Посмотрим внимательно - я довольно много постов и публикаций размещаю на ЯМ. И бОльшая их часть о рекламе и маркетинге. Если так пойдет и дальше, и я приложу дополнительно кое-какие усилия, я вполне могу рассчитывать стать человеком-брендом. Но в какой области? Да в маркетинге, естественно! Вот оно, нессответствие действий задаче! Если я делаю украшения, логично будет пытаться стать известным мастером в этом деле. А вовсе не в маркетинге.
А как насчет мастер-классов? Будут ли они работать на вас? Если вы ищете известности среди тех, кто любит осваивать новые приемы и технологии, то - да. Если вы хотите привлечь побольше покупателей - то, скорее, нет. А вот если хочется стать известным преподавателем, а может, и ведущим рубрики в журнале или на ТВ, это - самый распрекрасный вариант. Но есть у информации одна неприятная для продавца особенность: если вы продаете любой другой товар, то получаете деньги, но лишаетесь товара. А при продаже информации, вы получаете деньги, а информация по-прежнему находится в вашем распоряжении. Но тот, кто ее купил, может тоже ее продать, и при этом информация останется и у него. Поэтому при распространении информации она неминуемо обесценивается. Вот такой пердюмонокль. Думаете, все это красиво, но не связано с творчеством? Связано-связано, еще как!
Если вы решаете выпустить выкройку или мастер-класс, то тем самым вступаете на путь распространения информации. И только личная порядочность ваших покупателей может помешать этой вашей информации быстро обесцениться (на законодательство я бы лично особо не уповала). А с другой стороны, если вы решите делиться информацией, важно не упустить момент - выпустить ее тогда, когда она уже не уникальна, но еще востребована. Думаю, дальнейшие выводы из этого посыла каждый сделает самостоятельно, в зависимости от своего настроя, целей, характера.
И как же себя продвигать тогда? Если хочется стать именно известным мастером, человеком-брендом? Думаю, в первую голову, задумавшись о том, кто ваша ЦГ, и где она "живет". Т.е. в какой момент и каким образом можно распространить информацию о своем творчестве "правильным" людям так, чтобы они ее не выбросили, не забыли, а при случае вспомнили и воспользовались. Опять-таки, я уже рассказывала довольно подробно, что и как можно делать в этом направлении.
К нам рыночная модель экономики пришла относительно недавно. И если в Штатах или Европе детишки чуть не с детсада постепенно усваивают приемы и техники маркетинга, то многие из нас получили рынок, как кастрюлю на голову. В кастрюле очень непросто ориентироваться - ничего не видно, трудно понять куда двигаться.
А большая часть лекций и книжек рассматривает маркетинг на примерах столь крупных фирм, что у нормального человека складывается мнение: "Да не про меня это все! К моему бизнесу это неприменимо!" А зря...
На самом деле, все прекрасненько перекладывается и применяется. Вот, например, известность. Думаю, у многих перед глазами сразу показы мод, передачи по ТВ, фото в глянцевых журналах... А то еще и реклама типа: "Тефаль - ты всегда думаешь о нас!" Ну, да, правильно - если хорошо поработать, именно это может ждать в конце пути. А пока вернемся с небес на землю. Начнем с малого. Сколько сейчас у вас просмотров работы в среднем? А сколько продаж? Можем высчитать усредненное количество просмотров, предшествующее продаже? Думаю, без проблем. Теперь вопрос: а сколько вещичек хотелось бы продавать, скажем, в месяц? Ага, а сколько для просмотров для этого нужно? Ну, очень в среднем? Смекаете? А дальше возвращаемся к вопросу как побудить не просто прохожего, а нужного нам представителя ЦГ заглянуть в магазин..
А если вы еще озаботитесь своим стилем перед тем, как начать действовать.. Конечно, прикидки эти довольно грубые. Но все же, иметь понятный, измеримый ориентир - гораздо лучше, чем не иметь никакого. А достигнув одного ориентира, ставить себе второй, третий, десятый... А там и замахнуться на всех коллекционеров кукол в Росси, например ( и не так уж их и много), чтобы все знали Вас и Ваших расчудесных куклевичей (зверюшек, кермику мебель, расписные бутылочки и пр.)
Но есть тут, мне кажется, одна заковыка: с одной стороны, все инструменты для создания человека-бренда - те же самые, что и просто для продвижения, абсолютно обычные, ничего нового. А вот с другой стороны, совсем не всегда даже разумное использование перечисленных выше шагов приведет к появлению бренда. Думаю, основное отличие в том, что при "брендостроительстве" очень, очень важно, чтобы все действия были направлены на единую цель. Если хочешь построить бренд, нельзя метаться, нельзя менять лого и стиль оформления своего магазина без четкого осознания, зачем это делается и какой планируется результат изменений. Нельзя позволять себе "выходить из образа", нельзя не думать о содержании и оформлении каждого поста, каждой работы, каждой статьи.
Мне почему-то кажется, что для творческого человека именно эта составляющая, да еще постоянная, непрерывная работа по продвижению себя и своего творчества, и будет самым сложным делом. Творческий порыв, некоторый сумбур плохо сочетаются с целенаправленным строительством имиджа и бренда. Хотя, если честно, брендостроительство - тоже дело творческое, еще какое!
Еще одна штука, которая представляется мне очень непростой, а может, и вовсе невыполнимой для многих - это совмещение удержания направления, стиля в работах с развитием и работой над новыми вещами. Баланс между традиционными для вас работами, по которым вас узнают, и новых направлений, необходимо отслеживать, выдерживать, заботиться о нем. Закопаетесь в повторах - станете неинтересны, уйдете в сторону от своего стиля - перестанете быть узнаваемы, сломаете бренд.
"А что, это все обязательно?" - могут спросить меня взгрустнувшие мастера. "Нет", - отвечу я. Для успешного ведения дел пока еще бренд необязателен. Он будет тем обязательнее, чем конкурентнее будет становиться рынок именно вашего направления хендмейда. А если-таки придет желание его выстраивать, то - да, все это обязательно. Часть из описанного выше вполне может быть сделана и на интуитивном уровне. А часть - только при полном осознании каждого своего шага. И вот в жизни я не поверю, что есть раскрученные, действительно известные и сильные бренды, которые выросли без использования этих приемов.