Мы регулярно анализируем, как развивается онлайн-маркет Ярмарка Мастеров и насколько хорошо он помогает мастерам достигать новых высот. В конце 2024 года мы вновь провели исследование узнаваемости нашего бренда – проверили его «здоровье». Под «здоровьем бренда» обычно понимают то, как он воспринимается аудиторией и какое место занимает в их сознании среди других похожих продуктов. До этого мы проводили такое исследование в 2022 году, его результаты можно почитать в
Смысл этого исследования — не просто собрать цифры, но и услышать голос покупателей: какие маркетплейсы они знают и используют, что для них важно при покупке товаров онлайн, почему они решают приобрести handmade. Понимание этих нюансов позволяет нам более точно выстраивать коммуникацию с аудиторией и определять стратегию продвижения.
Как мы собирали данные
Для проведения исследования мы использовали сервис Яндекс Взгляд. Он позволяет создавать опросы и проводить их среди широкой аудитории. Этот инструмент помог нам точно нацелиться на тех пользователей, которые не имеют персональной мотивации участвовать в опросе, а значит, могут поделиться непредвзятым мнением. Проще говоря, мы получили данные от случайных пользователей интернета, у которых нашлось время ответить на наши вопросы, пока они были в сети.
Целью было опросить 400 человек, чтобы собрать достаточно репрезентативных данных о восприятии нашего бренда. Участниками опроса стали россияне старше 18 лет, а наибольшую часть ответов мы получили от людей в возрасте от 25 до 54 лет.
Что мы выяснили
· Узнаваемость бренда (Brand Awareness)
Анкета начиналась с вопроса, в котором мы попросили участников назвать 3 интернет-площадки, где можно купить уникальные handmade товары, изделия ручной работы. Это стандартный способ измерения показателя Brand Awareness Top of mind (узнаваемости бренда). В этом году Ярмарка Мастеров была упомянута 35% респондентов — 144 из 409 человек. При исследовании этого показателя в конце 2022 года мы набирали только 28,3%.
Показатель Brand Awareness Top of mind рассчитывается на основе того, сколько людей упомянуло наш бренд в ответ на открытый вопрос без подсказок. Это позволяет объективно оценить, насколько известен бренд среди широкой аудитории.
· А если с подсказкой
Для оценки показателя «Знание с подсказкой» мы задали участникам вопрос: «Какие из этих платформ продают handmade-товары?». В списке ответов были представлены разные маркетплейсы, включая Ярмарку Мастеров. Примечательно, что два года назад Ярмарку Мастеров в этом списке отмечали 61% участников исследования, а сейчас – 67%.
· Узнают ли логотип
По результатам исследования, 32,7% респондентов, или 134 человека из 409, смогли вспомнить Ярмарку Мастеров, когда мы показали им значок нашего логотипа. В прошлом исследовании при виде логотипа нас вспомнили только 18,7% участников. Мы можем предположить, что визуально наш бренд закрепился в сознании аудитории сильнее.
Когда выбирают handmade
Еще мы решили изучить причины, по которым покупатели выбирают товары ручной работы, чтобы помочь продавцам лучше понять потребности своей аудитории. Понимать эти причины полезно для создания уникальных торговых предложений и поиска способов привлечь внимание к своим товарам. Самым популярным мотивом покупки авторского изделия стало желание сделать подарок близкому человеку. А вот как распределились другие ответы:
Мы добавили в этот раздел и открытый вопрос, где респонденты сами делились ситуациями, когда они предпочли бы изделие ручной работы товару из масс-маркета. Большинство так же написали про подарки близким, но были и более занимательные ответы. Например, в ситуации «когда нужно выделиться из толпы», «когда хочется что-то для души» или «когда от изделия сильный порыв эмоций». А еще – «если это будет вещь будет по фандому, который нравится» :)
—
Результаты исследования показали, что Ярмарка Мастеров сохраняет свои позиции на рынке handmade-товаров. Рост узнаваемости бренда и логотипа, а также понимание потребностей покупателей — это шаги к созданию еще более сильного и сплоченного сообщества мастеров и ценителей уникальных вещей.