Обновление пароля

 > Журнал > Публикации > Всё о продажах > Как выжить в сфере продаж: учимся у известных брендов. Часть 3.

Как выжить в сфере продаж: учимся у известных брендов. Часть 3.

22.01.2017 16:23     Просмотров: 4303     Комментариев: 17     
Виды творчества:   Разные виды творчества

Часть третья. Разъяснительная :)

Часть 1 можно посмотреть здесь>>

Часть 2 можно посмотреть здесь>>

В двух статьях на конкретных примерах мы постарались показать, что торговая марка — это реально существующий эффективный инструмент продаж. Вопрос о торговых марках мы подняли для коллективного обсуждения, чтобы собрать больше конструктивной информации по теме. Наша цель — разобраться, чтобы потом применять. Мы знаем, что эта технология работает, мы начинаем понимать, как эта технология работает, но пока ещё не готовы к практическому применению. А конкретные мысли уже есть. Пишу, как понимаю сам.

Суть технологии торговой марки заключается в построении конкретной ассоциации, возникающей в нашем сознании, когда мы видим логотип или слышим название марки. Сам по себе логотип или название особого значения не имеют, важно, с чем этот логотип ассоциируется. Повторяюсь, что излагаю своё понимание вопроса, а для этого мне нужны конкретные  разносторонние и известные всем примеры:

  • когда мы видим рисунок сердца, мы понимаем, что речь идёт о любви;
  • когда нам говорят «лимон», во рту вырабатывается слюна; 
  • с Пушкиным у меня связано прекрасное и сказочное «там русский дух, там Русью пахнет»; 
  • с ёлкой — праздник «Новый год», с мимозой — праздник «8-е марта»;

Пока разбирался с ассоциациями по конкретным торговым маркам, пообщался со многими своими знакомыми. Наши ассоциации в целом совпали: Мерседес — символ власти, БМВ — агрессивная непокорность, Вольво —надёжность, Феррари — скорость. Дело не в слогане, дело в конкретных ощущениях. Покупая Вольво, буду платить не только за средство передвижения, буду платить за ощущение безопасности. При этом, с инженерной точки зрения прекрасно понимаю, что автомобили Вольво-БМВ-Мерседес-Toyota находятся на одном уровне технического исполнения и имеют одинаковый уровень безопасности для водителя и пассажиров.

У меня начинает вырабатываться слюна во рту, когда вижу лимон, потому что пробовал лимон и отчётливо помню его кислый вкус. БМВ и Вольво у меня не было, но ассоциации с моими знакомыми у нас совпали. Почему? Потому что создатели БМВ и Вольво хотели, чтобы эти ассоциации возникали и знали как это сделать. Торговые марки пытались создавать многие, получилось не у всех. За последние десять лет попробуйте вспомнить, сколько массированной рекламы было по разным товарам, а остались продаваться далеко не все.   

Когда в магазине вообще нет мыла или есть только один вид, то производителю и продавцу торговая марка для его продажи не требуется. Когда на прилавке десятки видов мыла, тут возникают сложности у производителей с продажей, а у покупателей с выбором. Внутри группы хозяйственного или банного мыла начинается конкуренция. Первый производитель мыла, сваренного вручную, не нуждался в торговой марке. Его товар был особенным — он сварен «вручную», он автоматически отличался от всего остального мыла. (Интересно сопоставить, какие именно ощущения и эмоции у нас возникают от обладания и использования мыла, сваренного в ручную? Я не пользовался таким мылом, но, полагаю, что мои ощущения совпадут с ощущениями многих других людей.)

Сегодня мыло handmade варят многие. И у производителей начинается конкуренция. Общие технологии и ингредиенты для варки мыла во многом схожи, поэтому, предполагаю, что качество мыла, в целом, будет у производителей на одном уровне. В этой ситуации, тот производитель, который первый обратится к инструменту торговой марки — выиграет в продажах. Когда остальные производители очнуться и начнут создавать торговые марки, конкуренция начнётся между торговыми марками. Само название, на мой взгляд, не важно. Важны те ощущения или эмоции, которые будут у меня возникать с конкретным логотипом.

Следующий вопрос — «как привязать ощущения и эмоции к логотипу или названию»? Эта технология масштабируема. Её можно применять как в ограниченных рамках, так и на всём торговом пространстве. Думаю, что мы все сталкивались как работают ассоциации. Когда в классе есть шкодный мальчишка, то все происшествия списывают на него. Его фамилия становится маркой, которую окружающие в его классе ассоциируют с баловством :) Уверен, что каждый из нас сможет дополнить список подобных ассоциаций, которые работали на уровне класса, школы, города...

Приведу пример создания доверительного ощущения к продукту, применимый к Ярмарке Мастеров: например, если мастер, изготавливающий мыло handmade, будет писать интересные статьи по интересующим меня темам и я буду находить разумные мысли в этих статьях, то у меня постепенно возникнет доверительное отношение к автору-мастеру. У меня будет ощущение, что я давно знаком с эти человеком и при вопросе выбора, конечно, я приобрету товар там, где мне знакомо. В этом случае, имя мастера-автора и будет его торговой маркой.

Как привязать «ощущение доверия» к продукту, уже понимаю. Как привязали Мерседес-Вольво-БМВ эмоции к своим товарам? Дело не только в рекламе. Реклама это канал для донесения информации. Эти компании сумели по каналам рекламы создать у людей нужные ощущения относительно их продукции. Все машины — средства передвижения. Многие иномарки — качественные. Но только некоторые марки вызывают у большинства подобные эмоции.

Иду на рынке по рядам, где продают мандарины. В одном месте стоит очередь. Почему она стоит, не знаю, «но люди-то знают». И я становлюсь в эту очередь, хотя, возможно, рядом продают мандарины вкуснее и дешевле. Применительно к Ярмарке Мастеров: хочу купить мыло, захожу в пять магазинов и в одном из магазинов вижу сотню положительных отзывов. Я доверяю этим отзывам и, соответственно, теперь доверяю этому производителю. С высокой долей вероятности, что куплю у него.

Если это мыло будет продавать какой-нибудь врач-индус или врач-китаец, то у меня возникнет ощущение высокой полезности этого продукта для моей кожи.

Если стоимость на это мыло производитель увеличит в два раза, по сравнению с аналогами, то предположу, что именно в этом товаре используют более дорогие и качественные ингредиенты. И если мне это важно, то выбор сделаю в пользу более дорогого мыла. Я не предлагаю всем поднимать цену и использовать такой подход.

А, если мне убедительно расскажут и докажут, что именно этим мылом моется избранный высшый свет Англии, то при использовании этого продукта у меня будет возникать ощущение причастности к этому богемному кругу.

Пример рубашек ВанЛаак. Отличительной особенностью этих рубашек является пуговица с тремя отверстиями. Путин, может быть, один раз в жизни надел эту рубашку. Коммерсанты ВанЛаак со снимка Путина под высоким разрешением увеличили его пуговицы, и показывают, что президент отдаёт предпочтение именно этой фирме. У меня нет сомнения в том, что эти рубашки качественные, как и рубашки десятков других производителей. Тот, кто покупает эти рубашки, вместе с товаром покупает ощущение причастности к власти. Во всяком случае, именно этого хотели продавцы ВанЛаак.

Моя фамилия латинскими буквами пишется «Stodolskiy» (у родителей у моих такая фамилия :) Так назывался и мой розничный магазин в торговом центре, потому что лицензию на производство мне выписывали на Stodolskiy. Я был свидетелем того, как у женщин, проходящих мимо моего магазина, включалась ассоциация со Swarovski и они были уверены, что в моих украшениях стоят камни Swarovski. Полагаю, что ассоциация включалась похожим написанием, а также первой и последними буквами. Косить под Swarovski мы не собирались, так получилось.

Есть ассоциации, которые не всегда полезны. Например, мои знакомые ассоциируют меня, в том числе, с ювелирными технологиями. Поэтому приходится за «по-дружески» :)  делать знакомым копии брендов, а ведь хочется продать свои изделия и, желательно, по цене, соответствующей вложению наших сил и времени.

С уважением, Стодольские. 

Ключевые слова:  
Ярмарка Мастеров - ручная работа, handmade
 
Жми «Нравится»
и подписывайся на нас в Facebook!

Сообщение модератору

Отправьте сообщение модераторам, если считаете, что данная работа нарушает Правила Ярмарки Мастеров.

Шаг 1 из 3: Создание магазина

Откройте собственный онлайн-магазин в несколько простых шагов и зарабатывайте любимым творчеством
Как будет называться магазин?
Какой у него будет web-адрес?

Шаг 2 из 3: Регистрация

Укажите контактные данные для своего магазина. Уже есть аккаунт?
Введите email
Придумайте пароль
Укажите свой город
< Назад

Шаг 3 из 3: Проверка email

  • Магазин
  • Регистрация
  • Проверка email
Остался завершающий шаг! Мы отправили Вам письмо, перейдите по ссылке в нем, чтобы подтвердить свою почту и начать работу с магазином.
Если письмо не пришло — можем отправить еще раз