Фрагмент исследования "Рынок поздравительных открыток. Опрос. г. Москва"

В апреле-мае 2008 года компания inFOLIO Research Group провела опрос в г. Москва по выявлению потребительских предпочтений касательно поздравительных открыток. Было опрошено 1000 физических лиц в возрасте от 16 до 86 лет.
Места покупки
Более половины респондентов называют в качестве оптимального места покупки поздравительной открытки магазины подарков и книжные (57,3%). Существует несколько причин популярности данных форматов: во-первых, в ассортименте современных книжных магазинов широко представлена самая различная полиграфическая продукция (плакаты, календари, тетради и т.д.), и поздравительные открытки не стали исключением, а во-вторых, за последние годы произошло активное развитие книжной сетевой торговли, вследствие чего вырос объем собственно рынка поздравительных открыток, т.к. издательства этой продукции активно борются за представленность в сетях. Таким образом, субъективное восприятие книжных магазинов потребителями как центров продаж полиграфической продукции столкнулось с объективной тенденцией роста книжных магазинов.
Что касается популярности «магазинов подарков», то здесь все еще более логично: во-первых, в России слабо развита культура дарить открытки без повода, просто так, в основном их покупают по случаю, поэтому этот формат, получивший распространение за последнее десятилетие, стал широко представлять в своем ассортименте как поздравительные открытки, так и сопутствующую продукцию. Приобрести и подарок, и открытку в одном месте намного удобнее, чем вести отдельный поиск в нескольких торговых объектах.
Супермаркеты популярны у 7,4% опрошенных, что также подтверждает тенденцию развития открыточного рынка через сетевой ритейл. Интерес к магазинам канцтоваров свидетельствует о новом для российского потребителя отношении к этой продукции не столько как к подарку и знаку внимания, сколько как к носителю определенной информационной нагрузки.
Факторы, влияющие на выбор поздравительной открытки
Наиболее важным параметром при выборе открытки для большинства потребителей является ее дизайн. Этот фактор, как один из приоритетных, назвали более половины всех респондентов (56,8%). На втором месте – поздравительная надпись (на данный критерий обращают внимание 34,3%).
Всего 3,6% опрошенных считают, что стоимость существенно влияет на покупку поздравительной открытки. По всей видимости, это связано с тем, что в последнее время заметно улучшилось материальное положение населения, в частности, жителей Москвы, что снивелировало значимость фактора цены.
Такие параметры, как «ручная работа» и «фирма-производитель» важны для относительно малой части респондентов (менее чем по 2% голосов на каждый). И это вполне логично, если учесть, что самым приоритетным фактором для большей части населения является дизайн открытки.
Приведенные данные во многом подтверждают существующее утверждение о том, что поздравительные открытки принадлежат к группе товаров импульсивного спроса. Это можно объяснить следующим: во-первых, основные критерии при выборе этой продукции - ее внешние характеристики, т.е. привлекательный дизайн и оригинальная надпись. Вторым и, на наш взгляд, более весомым условием является несущественное влияние стоимости на конечный выбор. Таким образом, если потенциального покупателя привлечет внешний вид открытки по двум указанным выше критериям, фактор цены при этом, скорее всего, не сыграет решающую роль.
Можно предположить, что во многом успех издательств на рынке поздравительных открыток зависит от двух условий: способности разрабатывать удачный дизайн и оригинальную поздравительную надпись и возможности представить полученный дизайн потребителю, т.е. от качества дистрибуции.
Упаковка
Большинство респондентов предпочитает покупать поздравительные открытки в конвертах как наиболее традиционные (46,4%).
Немалая доля опрошенных выбирает открытки без упаковки (25,4%). На этом сказывается многолетняя практика российского рынка данной продукции представлять их на продажу без этого признака (исключение составляют почтовые отделения), что крепко вошло в сознание потребителей.
Для 1/5 части опрошенных вид упаковки не имеет значения, и всего лишь 6,3% выбирают поздравительные открытки в целлофане, который, таким образом, целлофан, является наименее популярным.
Размер
По предпочтениям респондентов относительно размеров поздравительной открытки лидирует стандартный формат (73,3%). И это неудивительно, т.к. он наиболее широко представлен в продаже.
Отметим, что всего 2% опрошенных выбирают открытки небольшого размера. Это связано, скорее всего, с тем, что этот формат является наименее распространенным, и представлен, в основном, в сегменте поздравительных открыток на День Святого Валентина, а этот праздник является значимым, в большинстве своем, для молодого поколения.
Цвет
Практически половина респондентов стремится приобретать яркие открытки (49,3%). Треть жителей Москвы предпочитает нейтрально-светлые оттенки (31,5%). Можно заметить, что совсем мала доля тех, кто выбирает темные цвета (всего 0,3%). Отметим, что для достаточно большой категории потребителей оттенок поздравительной открытки не имеет значения (18,9%).
Потенциальная стоимость
Совокупная доля тех, для кого приемлемая цена открытки составляет менее 20 руб. и тех, кто может потратить более 100 руб., практически равны и составляют 14,1 и 14,3% соответственно. Таким образом, основной массив потребителей наиболее оптимальной называет сумму в пределах 20-100 руб. (72,5%).
Уровень осведомленности
По уровню осведомленности можно выделить 5 торговых марок поздравительных открыток, которые чаще остальных называли жители столицы как с подсказкой (перечисление марок), так и без нее. Из них можно выделить тройку лидеров: «Hallmark», «Арт-Дизайн» и «Мир открыток».
Интересно, что марку «Hallmark» сразу же вспомнили 43% потребителей, однако с подсказкой ее упомянули только 23,8%. Это говорит о том, что по сравнению со всеми конкурентами она является наиболее запоминающейся и узнаваемой, ее трудно перепутать с какой-либо другой.
Характеристики
Значительная часть респондентов предпочитает выпуклые рисунки на поздравительных открытках плоским (38,2% против 2,7% соответственно). Наличие тиснения и блесток также является важным (28,3% и 24,7%). Прямоугольную форму открытки, скорее всего, как более привычную и практичную предпочитают 22,5% людей, почти вдвое меньше число тех, кто выбирает фигурную. Гладкое покрытие интересует 37,8% опрошенных. Причем 22,2% из них предпочитают глянцевую поверхность, а 15,6% - матовую.
Отметим, что для большинства потребителей открыток все перечисленные характеристики не имеют принципиального значения (более 50%).
Праздники
Наибольшее количество открыток из общего числа подаренных респондентами за год приходится на Дни рождения (38,28%). Это вполне объяснимо, поскольку у потенциальных покупателей этой продукции повод приобрести открытку на День рождения кому-нибудь из своих родственников, друзей, коллег по работе и пр. возникает намного чаще, нежели относительно других праздников, которые, по большей части, отмечаются лишь раз в году.
На втором месте по популярности – открытки на Новый Год (25,48%).
Среднее число открыток, подаренных на Новый год респондентами с низким уровнем благосостояния, находится в пределах 6-8 штук. Однако с увеличением возраста населения спрос на них снижается, причем эта тенденция наблюдается среди всех групп опрошенных, дифференцированных по доходу, за исключением тех, чей заработок составляет от 15 000 до 30 000 руб. в месяц на человека – более 20 шт. Интересно, что столь же резкий подъем среднего числа подаренных на Новый год открыток отмечен и среди представителей старшего поколения (от 66 до 75 лет) с высоким материальным положением – 15 шт.
Тематика
В качестве основной темы открыток в разрезе группы «для друзей» почти половина респондентов называет юмористическую (45,02%). На втором месте – классическая поздравительная (36,38%). Лирические покупают в подарок всего 18,6% опрошенных.
Рейтинг предпочитаемых изображений на открытках для друзей не может полностью совпадать с рейтингом тем, т.к. одни и те же рисунки могут быть юмористическими, классическими или лирическими. Взять, например, изображения животных или детей, которые могут быть нарисованы с ироническим подтекстом (юмористическая направленность), натуралистично, в естественном состоянии (классика) или содержать в себе трогательное четверостишие (лирическая нотка).
Идеальная открытка
И в заключение хотелось бы привести пожелания потенциальных покупателей касательно идеальной открытки. Наибольшее число респондентов наделяет ее следующими характеристиками: «Красивая», «Оригинальная» и «Яркая» – 23,18%, 15,29% и 13,98% соответственно. Такие качества, как «Содержательная» и «С юмором», находятся на последних местах рейтинга. Их отметили 5,5% опрошенных, в большинстве своем мужчины.